Ajassa
VIERAILIJA: Henri Weijo: Mitä antaa krääsäkriittiselle jouluna?
Joulupukki saa kantaa tänä jouluna kevyempää lahjasäkkiä, sillä moni suomalaisperhe on julistanut pannan turhaksi koetulle tavaralle eli krääsälle. Syitä asennemuutokselle on monia. Kasvava ilmastoahdistus on muokkaamassa kulutustottumuksia uusiksi. Toisaalla on havaittu tympääntymistä aasialaiseen halpatuotantoon ja kasvavaa halua tukea kotimaista teollisuutta. Monet myös karsivat tavaroita kodeistaan Marie Kondon minimalistisen sisustamisen innoittamana.
Sopivaa joululahjaa metsästävälle krääsäkriittisyyden nousu muodostaa kuitenkin ongelman: mitä antaa lahjaksi ihmiselle, joka ei halua kotiinsa yhtään turhaa lisätavaraa?
Asian pohtiminen helpottuu, kun ensin ymmärtää mikä ylipäänsä tekee lahjasta sopivan. Lahjojen antamiseen erikoistunut kanadalainen kulutustutkija Russell Belk on määritellyt täydellisen lahjan seuraavasti:
- Lahja on antajalle suuri uhraus
- Antajan ainoa motiivi on ilahduttaa vastaanottajaa
- Lahja on ylellinen
- Lahja on vastaanottajalle täydellisen sopiva
- Vastaanottaja on yllättynyt lahjasta
- Vastaanottaja himoitsee lahjaa ja iloitsee sen saamisesta
Yksittäisen lahjan on käytännössä mahdotonta saavuttaa nämä ihanteet. Ne pitääkin nähdä ennen kaikkea pyrkimyksinä – jokainen ihminen haluaa antamansa lahjan kuvastavan näitä ihanteita edes jossain määrin. Viime vuosina on noussut kaksi joululahjatrendiä, jotka kertovat suomalaisten halusta selättää krääsän virta kotiin tinkimättä hyvän lahjan ihanteista.
Näistä ensimmäinen on lisääntynyt panostaminen tavaroiden laatuun määrän sijaan. Toinen taas on aineettomia lahjojen – erityisesti palvelulahjakorttien – kasvanut suosio.
Laatuun panostaminen helpottaa tietenkin tavaratulvaa ja ilmastoahdistusta. Oikein valittu laadukas yksittäinen tavara on usein myös harvinaisempi (haluttava), tarkkaan mietitty (yllättävä, ilahduttava ja luo mielikuvan uhrauksesta) ja räätälöity (vastaanottajalle sopivampi). Laatuun panostaminen mahdollistaa myös kotimaisen tuotannon suosimisen.
Hyvä esimerkki tällaisesta laatulahjasta voisi olla kalastamista harrastavalle annettava nimikkokaiverruksin varusteltu kaunis puukko suomalaiselta pienpajalta. Monissa suomalaisperheissä onkin otettu tavaksi antaa vain yksi laatutavara kullekin perheenjäsenelle.
”Laatuun panostaminen mahdollistaa kotimaisen suosimisen.”
Aineettomat lahjat helpottavat krääsäahdistusta vielä selkeämmin. Lahjakortti kokemuspalveluun ei taatusti kasvata tavararöykkiötä, ja palvelut mielletään usein myös ilmastoystävällisemmäksi – joskus tosin väärin perustein. Palvelut tukevat myös suomalaista työtä varsin hyvin.
Tänä jouluna moni saakin varmasti jälleen lahjakortin kaupunginteatteriin, kylpylään täyshoitoineen tai kaupungin parhaaseen ravintolaan. Palvelu on usein laadukasta tavaraakin parempi lahja, koska siitä voidaan räätälöimällä tehdä vastaanottajalle vielä sopivampi, ylellisempi ja ilahduttavampi.
Onko tämän päivän krääsäkriittisyys vain ohimenevä trendi vai kuvastaako se uutta normaalia yhteiskunnan mukautuessa ilmastonmuutokseen? Euroopan unionin kunnianhimoiset tavoitteet nostaa tavaroiden käyttöikää ja kierrätysastetta siirtymällä kiertotalouteen ainakin enteilee vaikeita aikoja krääsälle. Joka tapauksessa jää nähtäväksi, miten suomalaiset tulevaisuudessa määrittelevät ylellisen, yllättävän ja vastaanottajaa sopivuudellaan ilahduttavan lahjan.
HENRI WEIJO
Kirjoittaja on Aalto-yliopiston markkinoinnin apulaisprofessori ja kulutustutkija.
