Visa Heinonen: ”Vaikka raha on tiukassa, joulusta tuskin tingitään”

VISA HEINONEN

Kuluttajatutkimuskeskuksen professori, joka on tehnyt pitkän tutkijanuran perehtyen etenkin suomalaisen kulutusyhteiskunnan syntyyn ja siihen liittyvään talous- ja sosiaalihistoriaan. Tutkinut myös mainonnan historiaa.

Joulu, tuo kaikkien kulutusjuhlien äiti. Se on kohta jälleen ovella, mutta onko ihmisillä jouluun enää varaa?

Suomessa vietettävä perinteinen joulu on professori Visa Heinosen mielestä hyvin pitkälti mainosihmisten luomus. Hän korostaa, että kulutusvetoinen joulu keksittiin Yhdysvalloissa 1800-luvulla. Suomalainen perinteinen joulu taas luotiin aikakauslehtien artikkeleiden kautta maailmansotien välisenä aikana.

– 1920- ja 1930-lukujen aikakauslehdet loivat kuvaa siitä, miltä Suomen ”perinteinen” joulu näyttää. Artikkeleissa ja niiden kuvissa maaseudun pitopöytä tuotiin kaupunkiolosuhteisiin. Kaupunkilainen joulupöytä oli perinteisesti rakentunut enemmän kaloista ja säilykkeistä, eikä kinkusta ja laatikkoruoista. Median vaikutuksesta kaupunkien ja maaseudun joulutraditiot yhtenäistyivät, Heinonen sanoo.

Se, kuinka paljon jouluun panostetaan rahaa, ei välttämättä riipu juurikaan perheen varallisuudesta.

– Kulutusprofiili tulee usein lapsuudenkodista. Joissain kodeissa laitetaan jouluna ”ranttaliksi” eikä säästellä, ja joissain ollaan säästeliäämpiä ja vältetään ylivuotavaa kulutusta.

Kaupoista ostettavien ja melko kalliiden lahjojen antaminen jouluna yleistyi Suomessa vasta 1950- ja 1960-luvuilla. Tämä tapahtui samaan aikaan, kun suomalainen kulutusyhteiskunta syntyi.

Tilastot osoittavat, että valtavia muutoksia ei joulun kulutustraditioihin tule, vaan muutos on hitaampaa.

Heinonen huomauttaa, että kun traditiot on kerran luotu, ne ovat usein varsin pysyviä.

– Tilastot osoittavat, että valtavia muutoksia ei joulun kulutustraditioihin tule, vaan muutos on hitaampaa. Suhtautuminen joulunviettoon ei muutu yhdessä yössä. Suomalaiset kaupat ja yrittäjät voivat olla tässä suhteessa melko hyvillä mielin.

Professorin ohje joulunviettäjille on, että maltillinen kulutus on viisautta.

– Viestini ihmisille on, että eläkää elämäänne ja kuluttakaa maltillisesti siten, kuin varallisuutenne antaa myötä. En halua jakaa mitään ”Kuluttakaa, kuluttakaa!” -saarnaa, mitä talousihmiset joskus toitottavat. Ja silloin kun kulutatte, miettikää myös valintojenne ympäristövaikutuksia.

TUOTTEISTA PALVELUIHIN

Pidemmällä tähtäyksellä joulun kulutus seuraa yleisiä kulutustrendien muutoksia. Yhteiskunnassamme tavaroiden kulutuksesta siirrytään yhä enemmän palveluiden ja muiden aineettomien hyödykkeiden kulutukseen.

Ihmiset laittavat yhä enemmän rahaa erilaisiin hyvinvointipalveluihin, ravintoloihin, kulttuuriin ja matkustamiseen. Toisaalta taas moni kulutushyödyke ostetaan nykyisin mieluummin palveluna kuin tuotteena. Omistaminen ei ole enää niin voimakkaasti ”se juttu”. Tällöin vaikkapa kesämökki, vene tai matkailuauto ennemmin vuokrataan kuin ostetaan omaksi.

Esimerkiksi musiikki hankitaan aineettomasti suoraan kännykkään maksullisten tai mainosrahoitteisten suoratoistopalveluiden kautta. Myös tietokonepelit, elokuvat ja muu viihde kulkee yhä enemmän bittivirtana kodin laajakaistayhteyksin. Näitä annetaan paljon myös joululahjaksi. Perheen nuorisolle saatetaan ostaa vaikkapa lahjakortteja elokuvien ja musiikin suoratoistopalveluihin tai online-kauppoihin, joista voi ostaa tietokonepelejä tai niihin ominaisuuksia.

– Tässä pitää kuitenkin muistaa, että tietokonesaleissa sijaitsevien palvelimien kautta tapahtuva kulutus ei itse asiassa ole aineetonta sinällään. Näiden palvelujen tuottamiseen tarvitaan valtavat määrät sähköenergiaa, jonka tuottaminen taas on aineellista siinä mielessä, että se kuluttaa maapallomme niukkoja energiaresursseja.

Suomessakin moni lakkautettu paperitehdas on saanut uuden elämän massiivisina palvelin- ja tietokonesaleina, joiden kautta ihmisten älylaitteiden kautta tapahtuva ”aineeton” kuluttaminen kulkee. Nämä soveltuvat uuteen käyttötarkoitukseensa hyvin, koska iso palvelinsali vaatii toimiakseen yhtä jykevät voimalinjat kuin perinteinen paperitehdas.

– Pitäisi kiinnittää nykyistä enemmän huomiota myös pilvipalveluiden hiilijalanjälkeen, Heinonen sanoo.

ELÄMISEEN RIITTÄVIÄ PALKKOJA

Tämän joulun suuri pelastaja on Suomen suhteellisen hyvä työllisyystilanne. Vaikka taloudessa on synkkiä pilviä, ne eivät ole ainakaan vielä näkyneet työllisyydessä. Toki huolestuttavia irtisanomis- ja lomautusuutisia on alkanut syksyn ja alkutalven myötä näkyä mediassa.

Heinonen on huolissaan siitä, miten kuluttajien ostovoima kehittyy ensi vuonna. Ensi joulu voi olla huomattavasti synkempi kuin tämä joulu. Inflaatio laukkaa kovempaa kuin palkankorotukset.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että ihmiset köyhtyvät joka kuukausi yhä enemmän. Ukrainassa käynnissä olevalle sodalle ei loppua näy. Sota taas vaikuttaa energianhintoihin ja tekee kuluttajat ja yritykset varovaisiksi. Kuluttajat jarruttavat kulutustaan, ja yritykset lykkäävät investointejaan. Työttömyyskin on ennusteiden mukaan kääntymässä nousuun ensi vuonna.

Jos ihmisille ei makseta riittäviä palkkoja, vajoamme kulutuslamaan.

– Jos ihmisille ei makseta riittäviä palkkoja, vajoamme kulutuslamaan. Jos ihmisillä ei ole enää rahaa ostaa tuotteita kaupoista, ne jäävät hyllyille, ja kauppa menee nopeasti konkurssiin. Kyllä tässä tasapaino pitää saavuttaa, eli palkankorotuksille on tarvetta, Heinonen summaa.

Toisaalta tulevaisuuden jouluja voivat varjostaa puheet sosiaaliturvan leikkauksista. Näillä voi olla dramaattinen vaikutus monen suomalaisen jouluun ja jouluun liittyvään kulutukseen tulevina vuosina.

– Valtion talousahdinkoon on esitetty ratkaisuksi sitä, että poistetaan sosiaalituet. Hyvinvointiyhteiskunta kuitenkin tuo paljon yhteiskunnallista vakautta ja ennustettavuutta, joka on talouskasvun perusta. Jos sosiaalituet poistetaan, mennään amerikkalaiseen yhteiskuntaan, jossa jokainen on oman onnensa seppä, ja jos käy elämässä huonosti, joutuu kadulle ja leipäjonoon, Heinonen huomauttaa.