Visa Heino­nen: ”Vaikka raha on tiukassa, joulusta tuskin tingitään”

VISA HEINONEN

Kulut­ta­ja­tut­ki­mus­kes­kuk­sen profes­sori, joka on tehnyt pitkän tutki­ja­nu­ran pereh­tyen eten­kin suoma­lai­sen kulu­tusyh­teis­kun­nan syntyyn ja siihen liit­ty­vään talous- ja sosi­aa­li­his­to­ri­aan. Tutki­nut myös mainon­nan historiaa.

Joulu, tuo kaik­kien kulu­tus­juh­lien äiti. Se on kohta jälleen ovella, mutta onko ihmi­sillä jouluun enää varaa?

Suomessa vietet­tävä perin­tei­nen joulu on profes­sori Visa Heino­sen mielestä hyvin pitkälti maino­sih­mis­ten luomus. Hän koros­taa, että kulu­tus­ve­toi­nen joulu keksit­tiin Yhdys­val­loissa 1800-luvulla. Suoma­lai­nen perin­tei­nen joulu taas luotiin aika­kaus­leh­tien artik­ke­lei­den kautta maail­man­so­tien väli­senä aikana.

– 1920- ja 1930-luku­jen aika­kaus­leh­det loivat kuvaa siitä, miltä Suomen ”perin­tei­nen” joulu näyt­tää. Artik­ke­leissa ja niiden kuvissa maaseu­dun pito­pöytä tuotiin kaupun­kio­lo­suh­tei­siin. Kaupun­ki­lai­nen joulu­pöytä oli perin­tei­sesti raken­tu­nut enem­män kaloista ja säilyk­keistä, eikä kinkusta ja laatik­ko­ruoista. Median vaiku­tuk­sesta kaupun­kien ja maaseu­dun joulut­ra­di­tiot yhte­näis­tyi­vät, Heino­nen sanoo.

Se, kuinka paljon jouluun panos­te­taan rahaa, ei vält­tä­mättä riipu juuri­kaan perheen varallisuudesta.

– Kulu­tus­pro­fiili tulee usein lapsuu­den­ko­dista. Jois­sain kodeissa laite­taan jouluna ”rant­ta­liksi” eikä sääs­tellä, ja jois­sain ollaan sääs­te­li­ääm­piä ja välte­tään ylivuo­ta­vaa kulutusta.

Kaupoista ostet­ta­vien ja melko kallii­den lahjo­jen anta­mi­nen jouluna yleis­tyi Suomessa vasta 1950- ja 1960-luvuilla. Tämä tapah­tui samaan aikaan, kun suoma­lai­nen kulu­tusyh­teis­kunta syntyi.

Tilas­tot osoit­ta­vat, että valta­via muutok­sia ei joulun kulu­tustra­di­tioi­hin tule, vaan muutos on hitaampaa.

Heino­nen huomaut­taa, että kun tradi­tiot on kerran luotu, ne ovat usein varsin pysyviä.

– Tilas­tot osoit­ta­vat, että valta­via muutok­sia ei joulun kulu­tustra­di­tioi­hin tule, vaan muutos on hitaam­paa. Suhtau­tu­mi­nen joulun­viet­toon ei muutu yhdessä yössä. Suoma­lai­set kaupat ja yrit­tä­jät voivat olla tässä suhteessa melko hyvillä mielin.

Profes­so­rin ohje joulun­viet­tä­jille on, että maltil­li­nen kulu­tus on viisautta.

– Vies­tini ihmi­sille on, että eläkää elämäänne ja kulut­ta­kaa maltil­li­sesti siten, kuin varal­li­suu­tenne antaa myötä. En halua jakaa mitään ”Kulut­ta­kaa, kulut­ta­kaa!” ‑saar­naa, mitä talous­ih­mi­set joskus toitot­ta­vat. Ja silloin kun kulu­tatte, miet­ti­kää myös valin­to­jenne ympäristövaikutuksia.

TUOTTEISTA PALVELUIHIN

Pidem­mällä tähtäyk­sellä joulun kulu­tus seuraa ylei­siä kulu­tustren­dien muutok­sia. Yhteis­kun­nas­samme tava­roi­den kulu­tuk­sesta siir­ry­tään yhä enem­män palve­lui­den ja muiden aineet­to­mien hyödyk­kei­den kulutukseen.

Ihmi­set lait­ta­vat yhä enem­män rahaa erilai­siin hyvin­voin­ti­pal­ve­lui­hin, ravin­to­loi­hin, kult­tuu­riin ja matkus­ta­mi­seen. Toisaalta taas moni kulu­tus­hyö­dyke oste­taan nykyi­sin mieluum­min palve­luna kuin tuot­teena. Omis­ta­mi­nen ei ole enää niin voimak­kaasti ”se juttu”. Tällöin vaik­kapa kesä­mökki, vene tai matkai­luauto ennem­min vuokra­taan kuin oste­taan omaksi.

Esimer­kiksi musiikki hanki­taan aineet­to­masti suoraan kännyk­kään maksul­lis­ten tai mainos­ra­hoit­teis­ten suora­tois­to­pal­ve­lui­den kautta. Myös tieto­ko­ne­pe­lit, eloku­vat ja muu viihde kulkee yhä enem­män bitti­vir­tana kodin laaja­kais­tayh­teyk­sin. Näitä anne­taan paljon myös joulu­lah­jaksi. Perheen nuori­solle saate­taan ostaa vaik­kapa lahja­kort­teja eloku­vien ja musii­kin suora­tois­to­pal­ve­lui­hin tai online-kaup­poi­hin, joista voi ostaa tieto­ko­ne­pe­lejä tai niihin ominaisuuksia.

– Tässä pitää kuiten­kin muis­taa, että tieto­ko­ne­sa­leissa sijait­se­vien palve­li­mien kautta tapah­tuva kulu­tus ei itse asiassa ole ainee­tonta sinäl­lään. Näiden palve­lu­jen tuot­ta­mi­seen tarvi­taan valta­vat määrät sähkö­ener­giaa, jonka tuot­ta­mi­nen taas on aineel­lista siinä mielessä, että se kulut­taa maapal­lomme niuk­koja energiaresursseja.

Suomes­sa­kin moni lakkau­tettu pape­ri­teh­das on saanut uuden elämän massii­vi­sina palve­lin- ja tieto­ko­ne­sa­leina, joiden kautta ihmis­ten älylait­tei­den kautta tapah­tuva ”ainee­ton” kulut­ta­mi­nen kulkee. Nämä sovel­tu­vat uuteen käyt­tö­tar­koi­tuk­seensa hyvin, koska iso palve­lin­sali vaatii toimiak­seen yhtä jyke­vät voima­lin­jat kuin perin­tei­nen paperitehdas.

– Pitäisi kiin­nit­tää nykyistä enem­män huomiota myös pilvi­pal­ve­lui­den hiili­ja­lan­jäl­keen, Heino­nen sanoo.

ELÄMISEEN RIITTÄVIÄ PALKKOJA

Tämän joulun suuri pelas­taja on Suomen suhteel­li­sen hyvä työl­li­syys­ti­lanne. Vaikka talou­dessa on synk­kiä pilviä, ne eivät ole aina­kaan vielä näky­neet työl­li­syy­dessä. Toki huoles­tut­ta­via irti­sa­no­mis- ja lomau­tusuu­ti­sia on alka­nut syksyn ja alku­tal­ven myötä näkyä mediassa.

Heino­nen on huolis­saan siitä, miten kulut­ta­jien osto­voima kehit­tyy ensi vuonna. Ensi joulu voi olla huomat­ta­vasti synkempi kuin tämä joulu. Inflaa­tio lauk­kaa kovem­paa kuin palkankorotukset.

Käytän­nössä tämä tarkoit­taa, että ihmi­set köyh­ty­vät joka kuukausi yhä enem­män. Ukrai­nassa käyn­nissä olevalle sodalle ei loppua näy. Sota taas vaikut­taa ener­gian­hin­toi­hin ja tekee kulut­ta­jat ja yrityk­set varo­vai­siksi. Kulut­ta­jat jarrut­ta­vat kulu­tus­taan, ja yrityk­set lykkää­vät inves­toin­te­jaan. Työt­tö­myys­kin on ennus­tei­den mukaan kään­ty­mässä nousuun ensi vuonna.

Jos ihmi­sille ei makseta riit­tä­viä palk­koja, vajoamme kulutuslamaan.

– Jos ihmi­sille ei makseta riit­tä­viä palk­koja, vajoamme kulu­tus­la­maan. Jos ihmi­sillä ei ole enää rahaa ostaa tuot­teita kaupoista, ne jäävät hyllyille, ja kauppa menee nopeasti konkurs­siin. Kyllä tässä tasa­paino pitää saavut­taa, eli palkan­ko­ro­tuk­sille on tarvetta, Heino­nen summaa.

Toisaalta tule­vai­suu­den jouluja voivat varjos­taa puheet sosi­aa­li­tur­van leik­kauk­sista. Näillä voi olla dramaat­ti­nen vaiku­tus monen suoma­lai­sen jouluun ja jouluun liit­ty­vään kulu­tuk­seen tule­vina vuosina.

– Valtion talous­ah­din­koon on esitetty ratkai­suksi sitä, että pois­te­taan sosi­aa­li­tuet. Hyvin­voin­tiyh­teis­kunta kuiten­kin tuo paljon yhteis­kun­nal­lista vakautta ja ennus­tet­ta­vuutta, joka on talous­kas­vun perusta. Jos sosi­aa­li­tuet pois­te­taan, mennään amerik­ka­lai­seen yhteis­kun­taan, jossa jokai­nen on oman onnensa seppä, ja jos käy elämässä huonosti, joutuu kadulle ja leipä­jo­noon, Heino­nen huomauttaa.