Visa Heinonen: ”Vaikka raha on tiukassa, joulusta tuskin tingitään”

VISA HEINONEN

Kulut­ta­ja­tut­ki­mus­kes­kuksen profes­sori, joka on tehnyt pitkän tutki­ja­nuran pereh­tyen etenkin suoma­laisen kulutusyh­teis­kunnan syntyyn ja siihen liitty­vään talous- ja sosiaa­li­his­to­riaan. Tutkinut myös mainonnan historiaa.

Joulu, tuo kaikkien kulutus­juh­lien äiti. Se on kohta jälleen ovella, mutta onko ihmisillä jouluun enää varaa?

Suomessa vietet­tävä perin­teinen joulu on profes­sori Visa Heinosen mielestä hyvin pitkälti maino­sih­misten luomus. Hän korostaa, että kulutus­ve­toinen joulu keksit­tiin Yhdys­val­loissa 1800-luvulla. Suoma­lainen perin­teinen joulu taas luotiin aikakaus­leh­tien artik­ke­leiden kautta maail­man­so­tien välisenä aikana.

– 1920- ja 1930-lukujen aikakaus­lehdet loivat kuvaa siitä, miltä Suomen ”perin­teinen” joulu näyttää. Artik­ke­leissa ja niiden kuvissa maaseudun pitopöytä tuotiin kaupun­kio­lo­suh­tei­siin. Kaupun­ki­lainen joulu­pöytä oli perin­tei­sesti raken­tunut enemmän kaloista ja säilyk­keistä, eikä kinkusta ja laatik­ko­ruoista. Median vaiku­tuk­sesta kaupun­kien ja maaseudun joulut­ra­di­tiot yhtenäis­tyivät, Heinonen sanoo.

Se, kuinka paljon jouluun panos­te­taan rahaa, ei välttä­mättä riipu juuri­kaan perheen varallisuudesta.

– Kulutus­pro­fiili tulee usein lapsuu­den­ko­dista. Joissain kodeissa laite­taan jouluna ”rantta­liksi” eikä säästellä, ja joissain ollaan sääste­li­äämpiä ja välte­tään ylivuo­tavaa kulutusta.

Kaupoista ostet­ta­vien ja melko kalliiden lahjojen antaminen jouluna yleistyi Suomessa vasta 1950- ja 1960-luvuilla. Tämä tapahtui samaan aikaan, kun suoma­lainen kulutusyh­teis­kunta syntyi.

Tilastot osoit­tavat, että valtavia muutoksia ei joulun kulutustra­di­tioihin tule, vaan muutos on hitaampaa.

Heinonen huomauttaa, että kun tradi­tiot on kerran luotu, ne ovat usein varsin pysyviä.

– Tilastot osoit­tavat, että valtavia muutoksia ei joulun kulutustra­di­tioihin tule, vaan muutos on hitaampaa. Suhtau­tu­minen joulun­viet­toon ei muutu yhdessä yössä. Suoma­laiset kaupat ja yrittäjät voivat olla tässä suhteessa melko hyvillä mielin.

Profes­sorin ohje joulun­viet­tä­jille on, että maltil­linen kulutus on viisautta.

– Viestini ihmisille on, että eläkää elämäänne ja kulut­takaa maltil­li­sesti siten, kuin varal­li­suu­tenne antaa myötä. En halua jakaa mitään ”Kulut­takaa, kulut­takaa!” ‑saarnaa, mitä talous­ih­miset joskus toitot­tavat. Ja silloin kun kulutatte, miettikää myös valin­to­jenne ympäristövaikutuksia.

TUOTTEISTA PALVELUIHIN

Pidem­mällä tähtäyk­sellä joulun kulutus seuraa yleisiä kulutustren­dien muutoksia. Yhteis­kun­nas­samme tavaroiden kulutuk­sesta siirry­tään yhä enemmän palve­luiden ja muiden aineet­to­mien hyödyk­keiden kulutukseen.

Ihmiset laittavat yhä enemmän rahaa erilai­siin hyvin­voin­ti­pal­ve­luihin, ravin­to­loihin, kulttuu­riin ja matkus­ta­mi­seen. Toisaalta taas moni kulutus­hyö­dyke ostetaan nykyisin mieluummin palve­luna kuin tuotteena. Omista­minen ei ole enää niin voimak­kaasti ”se juttu”. Tällöin vaikkapa kesämökki, vene tai matkai­luauto ennemmin vuokra­taan kuin ostetaan omaksi.

Esimer­kiksi musiikki hanki­taan aineet­to­masti suoraan kännyk­kään maksul­listen tai mainos­ra­hoit­teisten suora­tois­to­pal­ve­luiden kautta. Myös tieto­ko­ne­pelit, elokuvat ja muu viihde kulkee yhä enemmän bitti­vir­tana kodin laaja­kais­tayh­teyksin. Näitä annetaan paljon myös joulu­lah­jaksi. Perheen nuori­solle saate­taan ostaa vaikkapa lahja­kort­teja eloku­vien ja musiikin suora­tois­to­pal­ve­luihin tai online-kauppoihin, joista voi ostaa tieto­ko­ne­pe­lejä tai niihin ominaisuuksia.

– Tässä pitää kuitenkin muistaa, että tieto­ko­ne­sa­leissa sijait­se­vien palve­li­mien kautta tapah­tuva kulutus ei itse asiassa ole ainee­tonta sinäl­lään. Näiden palve­lujen tuotta­mi­seen tarvi­taan valtavat määrät sähkö­ener­giaa, jonka tuotta­minen taas on aineel­lista siinä mielessä, että se kuluttaa maapal­lomme niukkoja energiaresursseja.

Suomes­sakin moni lakkau­tettu paperi­tehdas on saanut uuden elämän massii­vi­sina palvelin- ja tieto­ko­ne­sa­leina, joiden kautta ihmisten älylait­teiden kautta tapah­tuva ”aineeton” kulut­ta­minen kulkee. Nämä sovel­tuvat uuteen käyttö­tar­koi­tuk­seensa hyvin, koska iso palve­lin­sali vaatii toimiak­seen yhtä jykevät voima­linjat kuin perin­teinen paperitehdas.

– Pitäisi kiinnittää nykyistä enemmän huomiota myös pilvi­pal­ve­luiden hiili­ja­lan­jäl­keen, Heinonen sanoo.

ELÄMISEEN RIITTÄVIÄ PALKKOJA

Tämän joulun suuri pelas­taja on Suomen suhteel­lisen hyvä työlli­syys­ti­lanne. Vaikka talou­dessa on synkkiä pilviä, ne eivät ole ainakaan vielä näkyneet työlli­syy­dessä. Toki huoles­tut­tavia irtisa­nomis- ja lomau­tusuu­tisia on alkanut syksyn ja alkutalven myötä näkyä mediassa.

Heinonen on huolis­saan siitä, miten kulut­ta­jien ostovoima kehittyy ensi vuonna. Ensi joulu voi olla huomat­ta­vasti synkempi kuin tämä joulu. Inflaatio laukkaa kovempaa kuin palkankorotukset.

Käytän­nössä tämä tarkoittaa, että ihmiset köyhtyvät joka kuukausi yhä enemmän. Ukrai­nassa käynnissä olevalle sodalle ei loppua näy. Sota taas vaikuttaa energian­hin­toihin ja tekee kulut­tajat ja yritykset varovai­siksi. Kulut­tajat jarrut­tavat kulutus­taan, ja yritykset lykkäävät inves­toin­te­jaan. Työttö­myyskin on ennus­teiden mukaan käänty­mässä nousuun ensi vuonna.

Jos ihmisille ei makseta riittäviä palkkoja, vajoamme kulutuslamaan.

– Jos ihmisille ei makseta riittäviä palkkoja, vajoamme kulutus­la­maan. Jos ihmisillä ei ole enää rahaa ostaa tuotteita kaupoista, ne jäävät hyllyille, ja kauppa menee nopeasti konkurs­siin. Kyllä tässä tasapaino pitää saavuttaa, eli palkan­ko­ro­tuk­sille on tarvetta, Heinonen summaa.

Toisaalta tulevai­suuden jouluja voivat varjostaa puheet sosiaa­li­turvan leikkauk­sista. Näillä voi olla dramaat­tinen vaikutus monen suoma­laisen jouluun ja jouluun liitty­vään kulutuk­seen tulevina vuosina.

– Valtion talous­ah­din­koon on esitetty ratkai­suksi sitä, että poiste­taan sosiaa­li­tuet. Hyvin­voin­tiyh­teis­kunta kuitenkin tuo paljon yhteis­kun­nal­lista vakautta ja ennus­tet­ta­vuutta, joka on talous­kasvun perusta. Jos sosiaa­li­tuet poiste­taan, mennään amerik­ka­lai­seen yhteis­kun­taan, jossa jokainen on oman onnensa seppä, ja jos käy elämässä huonosti, joutuu kadulle ja leipä­jo­noon, Heinonen huomauttaa.