Sanoma osti Alman alue­leh­det: Media-alalla yhä suurempi siivu mainos­ra­hasta valuu pois lehdiltä ja Suomesta

Sanoma Oyj:n ja Alma Median suuri lehti- ja paino­kauppa selit­tyy olen­nai­silta osin media­mai­non­nan dramaat­ti­silla muutok­silla. Lehtien siivu mainos­ka­kusta on romah­ta­nut ja verkon kasva­nut räjähdysmäisesti.

KUVA YLLÄ: Pääluot­ta­mus­mies Hannu Korho­nen tark­kaili Alma Manun Tampe­reen paino­lai­tok­sen konei­den toimin­taa 13.2.2020. KUVA JYRKI LUUKKONEN

Suomen media­maa­il­man ykkös­toi­mija Sanoma Oyj osti tiis­taina 11.2. Alma Medialta kaksi alueel­lista ykkös­leh­teä (Aamu­lehti ja Sata­kun­nan Kansa) ja 13 pienem­pää lehteä sekä Tampe­reella sijait­se­van moder­nin ja tehok­kaan paino­ta­lon. Suur­kau­pan taus­talla on molem­pien yritys­ten pyrki­mys päästä kiinni kasva­vaan verk­ko­mai­non­taan, jonka suurim­pia toimi­joita ovat Face­book ja Google.

Alma siis supis­taa rooli­aan perin­tei­senä kustan­ta­jana. Ja mikä huomio­nar­voi­sinta, Alma luopuu koko­naan lehtien paina­mi­sesta. Yhtiön uuden suun­nan kertoi toimi­tus­joh­taja Kai Telanne ja se suunta on verkko: digi­taa­li­set palve­lut, mainos- ja mark­ki­noin­ti­rat­kai­sut sekä maksul­li­set digi­si­säl­löt. Eli yhtiö aikoo uusiu­tua kuta­kuin­kin täysin. Vain Ilta­lehti, Kaup­pa­lehti ja Talous­e­lämä jäävät muis­tut­ta­maan menneisyydestä.

Myös Sano­man intres­sit liit­ty­vät verk­ko­maa­il­maan. Yhtiö kuvaa kaup­paa ”merkit­tä­väksi inves­toin­niksi Sano­man uutis­me­dioi­den digi­taa­li­sen tilaa­ja­mää­rän kasvat­ta­mi­seen ja koti­mai­sen, riip­pu­mat­to­man jour­na­lis­min digi­taa­li­seen tulevaisuuteen”.

Sano­man ja Alman ratkaisu tulee ymmär­ret­tä­väksi, kun katsoo oheista kaaviota. Ne osoit­ta­vat vastaan­sa­no­mat­to­masti, että verk­ko­mai­nonta (esimer­kiksi somessa ja haku­ko­ne­pal­ve­luissa) on kasva­nut räjäh­dys­mäi­sesti viimei­sen kymme­nen vuoden aikana. Verk­ko­mai­non­nan osuus koko 1,2 miljar­din mainos­ka­kusta oli viime vuonna jo 37 prosent­tia, kun vastaava luku kymme­nen vuotta sitten oli vain 12,5 prosenttia.

Face­boo­kin ja Googlen tulo täkä­läi­sil­le­kin mark­ki­noille tarkoit­taa myös, että rahaa valuu yhä enem­män Suomen ulko­puo­lelle. Täsmäl­listä summaa ei tiedä kukaan, mutta sadoista miljoo­nista lienee kyse. Aiem­min oli toisin. Pääsääntö oli, että suoma­lai­set mainos­ta­jat mainos­ti­vat koti­mai­sissa paine­tuissa tai sähköi­sissä julkai­suissa, jotka puoles­taan käyt­ti­vät tulonsa tuot­tei­den ja tuotan­non kehit­tä­mi­seen, ja tietysti osinkoihinkin.

Vaikka yritys­ten väli­nen kilpailu on kovaa, hieman kärjis­täen voi sanoa, että Suomen mediay­ri­tys­ten suurim­mat haas­teet ovat Face­book ja Google – eivät muut suoma­lai­set mediayritykset.

PAINETTU SANA AHDINGOSSA

Media­tais­ton häviä­jiä ovat olleet sanoma- ja aika­kaus­leh­det, joiden osuus mainos­ra­hasta on supis­tu­nut dramaat­ti­sesti kuten kaaviot osoit­ta­vat. Paine­tun sanan ahdin­koa pahen­taa se, että myös tilaus­tuo­tot ovat pienen­ty­neet, kun kulut­ta­jat yhä enem­män hank­ki­vat tietonsa somesta ja digilehdistä.

Painet­tu­jen lehtien lasku­kierre on jo pitkään näky­nyt monella tavalla. Graa­fi­nen ala lienee yksi Suomen kaik­kein sanee­ra­tuim­mista. Lehti­ta­loissa on viimeis­ten vuosi­kym­men­ten aikana käyty satoja yt-neuvot­te­luja, jotka ovat johta­neet erityi­sesti kirja­työn­te­ki­jöi­den vähen­tä­mi­siin. Kymme­niä lehtiä­kin on lope­tettu ja lehdet ovat lisän­neet yhteistyötään.

”Vaikka yritys­ten väli­nen kilpailu on kovaa, hieman kärjis­täen voi sanoa, että Suomen mediay­ri­tys­ten suurim­mat haas­teet ovat Face­book ja Google – eivät muut suoma­lai­set mediayritykset.”

Kun levi­kit ovat laske­neet, ongel­mat ovat heijas­tu­neet jake­luun, sekä postin että lehti­ta­lo­jen jaka­jiin. Ja pape­rin kulu­tuk­sen vähe­ne­mi­nen on ollut ongelma tietysti myös paperi- ja selluteollisuudelle.

Lehdet ovat vastan­neet haas­tei­siin suun­tau­tu­malla verk­ko­maa­il­maan, josta Sanoma-Alma-järjes­tely on vain tuorein esimerkki. Erityi­sen hyvin näyt­tä­vät onnis­tu­neen ilta­päi­vä­leh­det, jotka aloit­ti­vat verk­ko­ko­kei­lunsa jo pari­kym­mentä vuotta sitten. Ilta­päi­vä­leh­det saavat tulonsa irto­nu­me­ro­myyn­nistä ja mainos­tu­loista. Niiden väli­nen suhde on muut­tu­nut dramaat­ti­sesti. 15 vuotta sitten ilta­päi­vä­leh­det saivat tulois­taan viiden­nek­sen mainon­nasta, nyt mainon­nan osuus on yli puolet. Valtaosa – ja kasvava osa – mainos­tu­losta tulee verkosta.

PÄÄLUOTTAMUSMIEHET RAUHALLISIA, AINAKIN TOISTAISEKSI

Sano­man ja Alman edus­ta­jat painot­ti­vat, että kauppa itses­sään ei aiheuta isoja uudel­leen­jär­jes­te­lyjä. Lehtiä ja toimi­tuk­sia ei yhdis­tetä, mutta niiden yhteis­työtä lisätään.

Mutta miten käy lehtien paina­jille ja muille kirja­työn­te­ki­jöille, vies­tin­tä­alan toimi­hen­ki­löille ja jaka­jille? Heistä ei sanottu sanaakaan.

Aloi­te­taan jaka­jista. Pitkään Alma Manun jaka­jien pääluot­ta­mus­mie­henä toimi­nut, nyky­ään Posti­pal­ve­lut Oy:n palve­luk­sessa oleva vara­luot­ta­mus­mies Eveliina Koivisto valot­taa tilan­netta, joka on varsin­kin ajoi­tus­ten osalta kiinnostava.

– Posti­pal­ve­lut Oy osti Alman jake­lu­toi­min­nan viime kesä­kuussa. Liik­keen­luo­vu­tus oli nyt vuoden­vaih­teessa. Selkeästi näin jälki­kä­teen ajatel­len Sanoma ei halun­nut jake­lua riesak­seen, joten se myytiin ensin pois. Aika nopeasti alkoi speku­laa­tiot myös paino­toi­min­nan myymi­sestä. Eli ei tullut tiis­tain kauppa yllä­tyk­senä. Ostaja vain yllätti, kun se ei varsi­nai­sesti ole tunnettu prin­tin yllä­pi­dosta. Varmasti suuria muutok­sia on tulossa varsin­kin paikal­lis­leh­tiin. Sano­man lähes mono­po­lia­sema on ehkä hieman huoles­tut­tava näkymä, Koivisto miettii.

Alman Tampe­reella sijait­se­van paino­lai­tok­sen eli Alma Manun kirja­työn­te­ki­jöi­den pääluot­ta­mus­mies Hannu Korho­nen ei myös­kään ole järin yllät­ty­nyt kaupasta eikä varsin­kaan Alman uudesta suun­nasta kohti vahvem­paa digitaalisuutta.

– Kun on vuosia ollut mukana yhtiön erilai­sissa pala­ve­reissa, on huoman­nut ne asiat, jotka kiin­nos­ta­vat ja myös ne asiat, jotka eivät kiin­nosta. Paino­puoli ei ole kuulu­nut suurim­piin kiin­nos­tuk­sen kohtei­siin, Korho­nen toteaa.

Hän sanoo miet­ti­neensä kaup­pa­hin­taa. Alma myi 13 lehteä ja painon Sano­malle 115 miljoo­nalla eurolla. Se ei kuulosta järin isolta summalta.

– Meidän paino on Pohjois­mai­den moder­nein. Kone on paina­mi­sen ja posti­tuk­sen osalta äärim­mäi­sen teho­kas. Siihen inves­toi­tiin vuonna 2013 suun­nil­leen 70 miljoo­naa euroa. Ostaja sai nyt hyvän painon lisäksi valmiit tuotteet.

Sanoma-konser­nissa on yritys­jär­jes­te­lyn jälkeen, jos kilpai­lu­vi­ran­omai­nen kaupan siunaa, kolme sano­ma­leh­ti­pai­noa. Tampe­reen lisäksi on Sano­mala Vantaalla ja Savon Paino Varkau­dessa. Pääosa Helsin­gin Sano­mista ja Ilta-Sano­mista paine­taan Vantaalla.

Sano­ma­lan painon pääluot­ta­mus­mies Heikki Heik­kilä arvioi, että yritys­jär­jes­te­lyllä ei ole lyhyellä tähtäi­mellä erityi­siä vaiku­tuk­sia painoi­hin tai paina­jiin. Korho­nen on samaa mieltä.

– Me paino­jen pääluot­ta­mus­mie­het olemme jo arvioi­neet keske­nämme tilan­netta. Emme näe tässä vaiheessa erityi­siä huole­nai­heita. Ei ole järke­vää, logis­ti­sista tai aika­tau­lul­li­sista syistä, siir­tää töitä esimer­kiksi Vantaalta Tampe­reelle tai toisin­päin, Heik­kilä sanoo.

Hän kertoo, että sano­ma­leh­tien paina­mista on sanee­rattu anka­rasti jo vuosi­kym­me­net. Hänellä on vuodelta 2008 taulukko, jossa luetel­laan kaikki Suomen silloi­set sano­ma­leh­ti­pai­not. Niitä oli tuol­loin noin 30.

– Niistä tusi­nan verran on lope­tettu, siis runsaan kymme­nen vuoden aikana. Eli aika vähiin on kapa­si­teetti jo nyt ajettu. Ei ole enää paljon lope­tet­ta­vaa. Tietysti on niin, että jos levi­kit edel­leen jatka­vat lasku­aan, asetelma saat­taa muuttua.

Heik­kilä näkee suuressa media­jär­jes­te­lyssä hyvääkin.

– Painet­tu­jen lehtien tule­vai­suu­den osalta on ratkai­se­van tärkeää, että tuote on korkea­ta­soi­nen. Sellai­nen, että luki­jat sen mielel­lään tilaa­vat. Minusta nyt on edel­ly­tyk­set paran­taa lehtien laatua, kun on selvästi ilmoi­tettu, että toimi­tuk­set voivat käyt­tää tois­tensa juttuja.

Myös Sanoma Media Finlan­din toimi­hen­ki­löi­den eli grafi­net­lais­ten pääluot­ta­mus­mies Tuija Pircklén suhtau­tuu kaup­paan varsin kiihkottomasti:

– Tämän hetken käytet­tä­vissä olevien tieto­jen perus­teella en ole huoles­tu­nut enkä näe yt-vaaraa. Näyt­täisi siltä, että esimer­kiksi myyn­nin osalta ei ole pääl­lek­käi­syyk­siä, ja osaa­mista puolin ja toisin voidaan kehittää.

Varau­man hän kuiten­kin jättää.

– Tiedossa on, että Sano­maan siir­tyy alma­lai­sia 365 kokoai­kai­sen henki­lön työpa­nok­sen verran, mutta emme tois­tai­seksi tiedä henki­lös­tö­ryh­mit­täistä jakoa.

Pircklén näkee kaupassa myös mahdol­li­suuk­sia. Suun­taa­mi­nen digi­taa­li­siin sisäl­töi­hin nimit­täin vaatii isoja inves­toin­teja. Nyt digiin on laajem­mat hartiat ja vuosien mittaan saatuja koke­muk­sia voi hyödyn­tää puolin ja toisin. Tämä voisi lisätä houkut­te­le­vuutta mainos­ta­jien silmissä, myös painet­tu­jen lehtien houkuttelevuutta.

MEDIA KESKITTYY, MITEN KÄY MONIÄÄNISYYDEN?

Yritys­kau­pan myötä Sanoma vahvis­taa rooli­aan Suomen keskei­sim­pänä media­toi­mi­jana. Sano­man liike­vaihto oli ennen Alma-kaup­paa 913 miljoo­naa euroa. Kaupan jälkeen konserni siir­tyy miljardiluokkaan.

Sano­man tärkein haas­taja on Media­talo Keski­suo­ma­lai­nen, joka on laajen­tu­nut voimak­kaasti runsaan viiden vuoden aikana Etelä‑, Itä- ja Kaak­kois-Suomeen. Keski­suo­ma­lai­nen osti vuonna 2013 tuusu­la­lai­sen Suomen Lehtiyh­ty­män ja vuonna 2016 muun muassa Etelä-Suomen Sano­mia julkai­se­van Media­talo ESAn. Viime keväänä tehtiin uusin suur­kauppa Keski­suo­ma­lai­sen ostet­tua Länsi-Savo-konser­niin kuulu­vien Kaakon vies­tintä Oy:n ja ESV-paikal­lis­me­diat Oy:n koko osake­kan­nan. Kaupat sisäl­si­vät 15 lehteä. Keski­suo­ma­lai­sen liike­vaihto on noin 250 miljoo­nan euron tasolla.

Sano­man ja varsin­kin Keski­suo­ma­lai­sen hankin­nat merkit­se­vät median vahvaa keskit­ty­mistä. Sanoma-Alma-kaup­paa kommen­toi­neet media-alan tutki­jat eivät kuiten­kaan näe, että median moni­ää­ni­syys, aina­kaan vielä, olisi kärsi­nyt korvaa­ma­tonta vahinkoa.

TEKSTI TUOMO LILJA