Sanoma osti Alman aluelehdet: Media-alalla yhä suurempi siivu mainosrahasta valuu pois lehdiltä ja Suomesta

Sanoma Oyj:n ja Alma Median suuri lehti- ja painokauppa selittyy olennaisilta osin mediamainonnan dramaattisilla muutoksilla. Lehtien siivu mainoskakusta on romahtanut ja verkon kasvanut räjähdysmäisesti.

KUVA YLLÄ: Pääluottamusmies Hannu Korhonen tarkkaili Alma Manun Tampereen painolaitoksen koneiden toimintaa 13.2.2020. KUVA JYRKI LUUKKONEN

Suomen mediamaailman ykköstoimija Sanoma Oyj osti tiistaina 11.2. Alma Medialta kaksi alueellista ykköslehteä (Aamulehti ja Satakunnan Kansa) ja 13 pienempää lehteä sekä Tampereella sijaitsevan modernin ja tehokkaan painotalon. Suurkaupan taustalla on molempien yritysten pyrkimys päästä kiinni kasvavaan verkkomainontaan, jonka suurimpia toimijoita ovat Facebook ja Google.

Alma siis supistaa rooliaan perinteisenä kustantajana. Ja mikä huomionarvoisinta, Alma luopuu kokonaan lehtien painamisesta. Yhtiön uuden suunnan kertoi toimitusjohtaja Kai Telanne ja se suunta on verkko: digitaaliset palvelut, mainos- ja markkinointiratkaisut sekä maksulliset digisisällöt. Eli yhtiö aikoo uusiutua kutakuinkin täysin. Vain Iltalehti, Kauppalehti ja Talouselämä jäävät muistuttamaan menneisyydestä.

Myös Sanoman intressit liittyvät verkkomaailmaan. Yhtiö kuvaa kauppaa ”merkittäväksi investoinniksi Sanoman uutismedioiden digitaalisen tilaajamäärän kasvattamiseen ja kotimaisen, riippumattoman journalismin digitaaliseen tulevaisuuteen”.

Sanoman ja Alman ratkaisu tulee ymmärrettäväksi, kun katsoo oheista kaaviota. Ne osoittavat vastaansanomattomasti, että verkkomainonta (esimerkiksi somessa ja hakukonepalveluissa) on kasvanut räjähdysmäisesti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Verkkomainonnan osuus koko 1,2 miljardin mainoskakusta oli viime vuonna jo 37 prosenttia, kun vastaava luku kymmenen vuotta sitten oli vain 12,5 prosenttia.

Facebookin ja Googlen tulo täkäläisillekin markkinoille tarkoittaa myös, että rahaa valuu yhä enemmän Suomen ulkopuolelle. Täsmällistä summaa ei tiedä kukaan, mutta sadoista miljoonista lienee kyse. Aiemmin oli toisin. Pääsääntö oli, että suomalaiset mainostajat mainostivat kotimaisissa painetuissa tai sähköisissä julkaisuissa, jotka puolestaan käyttivät tulonsa tuotteiden ja tuotannon kehittämiseen, ja tietysti osinkoihinkin.

Vaikka yritysten välinen kilpailu on kovaa, hieman kärjistäen voi sanoa, että Suomen mediayritysten suurimmat haasteet ovat Facebook ja Google – eivät muut suomalaiset mediayritykset.

PAINETTU SANA AHDINGOSSA

Mediataiston häviäjiä ovat olleet sanoma- ja aikakauslehdet, joiden osuus mainosrahasta on supistunut dramaattisesti kuten kaaviot osoittavat. Painetun sanan ahdinkoa pahentaa se, että myös tilaustuotot ovat pienentyneet, kun kuluttajat yhä enemmän hankkivat tietonsa somesta ja digilehdistä.

Painettujen lehtien laskukierre on jo pitkään näkynyt monella tavalla. Graafinen ala lienee yksi Suomen kaikkein saneeratuimmista. Lehtitaloissa on viimeisten vuosikymmenten aikana käyty satoja yt-neuvotteluja, jotka ovat johtaneet erityisesti kirjatyöntekijöiden vähentämisiin. Kymmeniä lehtiäkin on lopetettu ja lehdet ovat lisänneet yhteistyötään.

”Vaikka yritysten välinen kilpailu on kovaa, hieman kärjistäen voi sanoa, että Suomen mediayritysten suurimmat haasteet ovat Facebook ja Google – eivät muut suomalaiset mediayritykset.”

Kun levikit ovat laskeneet, ongelmat ovat heijastuneet jakeluun, sekä postin että lehtitalojen jakajiin. Ja paperin kulutuksen väheneminen on ollut ongelma tietysti myös paperi- ja selluteollisuudelle.

Lehdet ovat vastanneet haasteisiin suuntautumalla verkkomaailmaan, josta Sanoma-Alma-järjestely on vain tuorein esimerkki. Erityisen hyvin näyttävät onnistuneen iltapäivälehdet, jotka aloittivat verkkokokeilunsa jo parikymmentä vuotta sitten. Iltapäivälehdet saavat tulonsa irtonumeromyynnistä ja mainostuloista. Niiden välinen suhde on muuttunut dramaattisesti. 15 vuotta sitten iltapäivälehdet saivat tuloistaan viidenneksen mainonnasta, nyt mainonnan osuus on yli puolet. Valtaosa – ja kasvava osa – mainostulosta tulee verkosta.

PÄÄLUOTTAMUSMIEHET RAUHALLISIA, AINAKIN TOISTAISEKSI

Sanoman ja Alman edustajat painottivat, että kauppa itsessään ei aiheuta isoja uudelleenjärjestelyjä. Lehtiä ja toimituksia ei yhdistetä, mutta niiden yhteistyötä lisätään.

Mutta miten käy lehtien painajille ja muille kirjatyöntekijöille, viestintäalan toimihenkilöille ja jakajille? Heistä ei sanottu sanaakaan.

Aloitetaan jakajista. Pitkään Alma Manun jakajien pääluottamusmiehenä toiminut, nykyään Postipalvelut Oy:n palveluksessa oleva varaluottamusmies Eveliina Koivisto valottaa tilannetta, joka on varsinkin ajoitusten osalta kiinnostava.

– Postipalvelut Oy osti Alman jakelutoiminnan viime kesäkuussa. Liikkeenluovutus oli nyt vuodenvaihteessa. Selkeästi näin jälkikäteen ajatellen Sanoma ei halunnut jakelua riesakseen, joten se myytiin ensin pois. Aika nopeasti alkoi spekulaatiot myös painotoiminnan myymisestä. Eli ei tullut tiistain kauppa yllätyksenä. Ostaja vain yllätti, kun se ei varsinaisesti ole tunnettu printin ylläpidosta. Varmasti suuria muutoksia on tulossa varsinkin paikallislehtiin. Sanoman lähes monopoliasema on ehkä hieman huolestuttava näkymä, Koivisto miettii.

Alman Tampereella sijaitsevan painolaitoksen eli Alma Manun kirjatyöntekijöiden pääluottamusmies Hannu Korhonen ei myöskään ole järin yllättynyt kaupasta eikä varsinkaan Alman uudesta suunnasta kohti vahvempaa digitaalisuutta.

– Kun on vuosia ollut mukana yhtiön erilaisissa palavereissa, on huomannut ne asiat, jotka kiinnostavat ja myös ne asiat, jotka eivät kiinnosta. Painopuoli ei ole kuulunut suurimpiin kiinnostuksen kohteisiin, Korhonen toteaa.

Hän sanoo miettineensä kauppahintaa. Alma myi 13 lehteä ja painon Sanomalle 115 miljoonalla eurolla. Se ei kuulosta järin isolta summalta.

– Meidän paino on Pohjoismaiden modernein. Kone on painamisen ja postituksen osalta äärimmäisen tehokas. Siihen investoitiin vuonna 2013 suunnilleen 70 miljoonaa euroa. Ostaja sai nyt hyvän painon lisäksi valmiit tuotteet.

Sanoma-konsernissa on yritysjärjestelyn jälkeen, jos kilpailuviranomainen kaupan siunaa, kolme sanomalehtipainoa. Tampereen lisäksi on Sanomala Vantaalla ja Savon Paino Varkaudessa. Pääosa Helsingin Sanomista ja Ilta-Sanomista painetaan Vantaalla.

Sanomalan painon pääluottamusmies Heikki Heikkilä arvioi, että yritysjärjestelyllä ei ole lyhyellä tähtäimellä erityisiä vaikutuksia painoihin tai painajiin. Korhonen on samaa mieltä.

– Me painojen pääluottamusmiehet olemme jo arvioineet keskenämme tilannetta. Emme näe tässä vaiheessa erityisiä huolenaiheita. Ei ole järkevää, logistisista tai aikataulullisista syistä, siirtää töitä esimerkiksi Vantaalta Tampereelle tai toisinpäin, Heikkilä sanoo.

Hän kertoo, että sanomalehtien painamista on saneerattu ankarasti jo vuosikymmenet. Hänellä on vuodelta 2008 taulukko, jossa luetellaan kaikki Suomen silloiset sanomalehtipainot. Niitä oli tuolloin noin 30.

– Niistä tusinan verran on lopetettu, siis runsaan kymmenen vuoden aikana. Eli aika vähiin on kapasiteetti jo nyt ajettu. Ei ole enää paljon lopetettavaa. Tietysti on niin, että jos levikit edelleen jatkavat laskuaan, asetelma saattaa muuttua.

Heikkilä näkee suuressa mediajärjestelyssä hyvääkin.

– Painettujen lehtien tulevaisuuden osalta on ratkaisevan tärkeää, että tuote on korkeatasoinen. Sellainen, että lukijat sen mielellään tilaavat. Minusta nyt on edellytykset parantaa lehtien laatua, kun on selvästi ilmoitettu, että toimitukset voivat käyttää toistensa juttuja.

Myös Sanoma Media Finlandin toimihenkilöiden eli grafinetlaisten pääluottamusmies Tuija Pircklén suhtautuu kauppaan varsin kiihkottomasti:

– Tämän hetken käytettävissä olevien tietojen perusteella en ole huolestunut enkä näe yt-vaaraa. Näyttäisi siltä, että esimerkiksi myynnin osalta ei ole päällekkäisyyksiä, ja osaamista puolin ja toisin voidaan kehittää.

Varauman hän kuitenkin jättää.

– Tiedossa on, että Sanomaan siirtyy almalaisia 365 kokoaikaisen henkilön työpanoksen verran, mutta emme toistaiseksi tiedä henkilöstöryhmittäistä jakoa.

Pircklén näkee kaupassa myös mahdollisuuksia. Suuntaaminen digitaalisiin sisältöihin nimittäin vaatii isoja investointeja. Nyt digiin on laajemmat hartiat ja vuosien mittaan saatuja kokemuksia voi hyödyntää puolin ja toisin. Tämä voisi lisätä houkuttelevuutta mainostajien silmissä, myös painettujen lehtien houkuttelevuutta.

MEDIA KESKITTYY, MITEN KÄY MONIÄÄNISYYDEN?

Yrityskaupan myötä Sanoma vahvistaa rooliaan Suomen keskeisimpänä mediatoimijana. Sanoman liikevaihto oli ennen Alma-kauppaa 913 miljoonaa euroa. Kaupan jälkeen konserni siirtyy miljardiluokkaan.

Sanoman tärkein haastaja on Mediatalo Keskisuomalainen, joka on laajentunut voimakkaasti runsaan viiden vuoden aikana Etelä-, Itä- ja Kaakkois-Suomeen. Keskisuomalainen osti vuonna 2013 tuusulalaisen Suomen Lehtiyhtymän ja vuonna 2016 muun muassa Etelä-Suomen Sanomia julkaisevan Mediatalo ESAn. Viime keväänä tehtiin uusin suurkauppa Keskisuomalaisen ostettua Länsi-Savo-konserniin kuuluvien Kaakon viestintä Oy:n ja ESV-paikallismediat Oy:n koko osakekannan. Kaupat sisälsivät 15 lehteä. Keskisuomalaisen liikevaihto on noin 250 miljoonan euron tasolla.

Sanoman ja varsinkin Keskisuomalaisen hankinnat merkitsevät median vahvaa keskittymistä. Sanoma-Alma-kauppaa kommentoineet media-alan tutkijat eivät kuitenkaan näe, että median moniäänisyys, ainakaan vielä, olisi kärsinyt korvaamatonta vahinkoa.

TEKSTI TUOMO LILJA