Tarvitsemme oikean sosiaalisen median

Sosiaalista mediaa markkinoidaan viestintää ja vuorovaikutusta edistävänä välineenä. On innostavaa ajatella, että kotisohvalta käsin voi milloin vain olla yhteydessä vaikka maailman ääriin ja vaihtaa ajatuksia miltei kenen kanssa tahansa. Vetoava on myös lähes rajattomalta vaikuttava mahdollisuus poimia vuolaista tietovirroista mitä mielenkiintoisimpia kohokohtia.

Kun sosiaalinen media oli uusi, muutos verrattuna aikaisempaan valtamedian hallitsemaan viestintäkenttään tuntui mahtavalta. Osallistuminen laajaan keskusteluun ei enää edellyttänyt mittavia resursseja, kuten lehden tai internet-sivuston perustamista. Tehokkaat sähköiset viestinnän välineet tulivat helposti kaikkien verkkoon pääsevien käytettäviksi. Hedelmällisen vuorovaikutuksen, toisilta oppimisen ja viestinnän demokraattisuuden teemat houkuttelivat sosiaalisen median tilien avaamiseen ja verkostojen rakentamiseen.

Eikä se niin haitalliselta tuntunut, että verkossa toimiessaan tästä kaikesta joutuisi vastineeksi vastaanottamaan muutaman kohdennetun mainoksen. Eikä jännittänyt sekään, että luovutti henkilökohtaisia tietoja palveluntarjoajille. No, mitä sitten. Paras viestintä on henkilökohtaista. Ja kaikkihan, jotka tunnen, tietävät nimeni, ja naamasta näkyy, minkä ikäinen olen.

Jotain jäi kuitenkin huomaamatta.

Kuten esimerkiksi se, että yksittäinen ihminen ei ole sosiaalisen median palveluja käyttäessään asiakas, vaan tuote. Tuote, jota sosiaalisen median firmat myyvät kolmansille osapuolille mielipidevaikuttamisen kohteiksi tietämättä, mitä ne kolmannet osapuolet ovat, ja mitkä niiden tarkoitusperät ovat, kun ne pyrkivät ohjaamaan ihmisten käyttäytymistä.

Yksittäinen ihminen ei ole sosiaalisen median palveluja käyttäessään asiakas, vaan tuote.

Tai se, että Neurovelhon ja Matrixin kaltaiset aikanaan etäisiltä tuntuneet tieteiskuvaukset, joissa ihmisille voi käydä virtuaalisesti huonosti, ovat muuttuneet todeksi. Yksinomaan maalittaminen ja kiusaaminen ovat vakavia ongelmia, joita ei voi mitätöidä sanomalla, että älä huoli ystäväiseni, eihän se ole kuin höpinää bittiavaruudessa.

Sapettava, pimentoon häivytetty seikka oli se, mille sosiaalisen median firmat ansaintalogiikkansa rakensivat. Sille psykologiselle tiedolle, jonka mukaan ihmiset reagoivat herkemmin kielteisiin ja uhkaaviin asioihin kuin myönteisiin ja rauhoittaviin. Alustojen tietoliikennettä hallinnoivat algoritmit jakavat tai jättävät jakamatta viestejä juuri tällä kielteisyyden logiikalla, koska se on tehokkain tapa tuottaa rahaa. Algoritmit puolestaan ovat firmojen suojattua omaisuutta, joita ei asiakkaille, siis tuotteille, paljasteta siksi, että se vaarantaisi ansaintalogiikan. Tämä on tyrmistyttävä vedätys.

Sosiaalisen median alkuperäiset ajatukset ja tavoitteet ovat edelleen hienoja. Nyt tarvitaan toimijoita, jotka tekevät niistä toden. Kysyntää on uskoakseni runsaasti.

Kirjoittaja on Tekijä-lehden päätoimittaja.